Wortwörtlich wirken und Menschen bewegen

Es ist ihre Sprache, mit der sich Unternehmen zu Dialogpartnern oder aber zu unnahbaren Festungen machen. Gewinner bauen Brücken und bleiben in Wort und Schrift ihrer Persönlichkeit treu.

„Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist derselbe wie zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen." | Mark Twain

Sprache drückt Stimmungen aus und beeinflusst Beziehungen

Gute Texte machen neugierig, laden Angebote positiv auf und erzeugen Nähe, schlechte Texte versanden ungelesen. Ganz gleich, ob Hochglanzbroschüren Interesse wecken oder eine freundliche Stimme am Telefon zugewandt plaudert: Wer so lebendig wie verständlich kommuniziert und sich in sein Gegenüber einfühlt, punktet persönlich und fachlich. Menschen kommen an, wenn sie auf den Punkt formulieren und ihre Inhalte konsequent transportieren. Für Unternehmen heißt das: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist systematisch geplante Öffentlichkeitsarbeit. Alle Botschaften und Kommunikationskanäle sind strategisch aufeinander abgestimmt. Denn das Gehirn entlarvt Widersprüche. Wichtig ist: Das zuerst und zuletzt Gelesene oder Gehörte bleibt im Gedächtnis am deutlichsten haften. Das geschieht oft unbewusst. Verheerend also, wenn unpersönliche Briefe den Glanz prominent platzierter, sympathischer Werbeanzeigen jäh eintrüben.

Einfach, klar und wahr texten

Ambitionierte Menschen beherrschen die Regeln der klaren Sprache. Sie wissen: Ein Gedanke pro Satz. Nicht mehr als siebzehn Wörter, dann kommt ein Punkt. Online maximal neun Wörter pro Satz. Kurze Wörter mit bis zu drei Silben sind leichter zu verstehen als sperrige Phrasen. So kann etwa das „Hauptverwaltungsgebäudesekretariat" dem „Empfang in der Zentrale" gut und gerne weichen. Und „unsere Optimierung der Servicequalität" kommt eher an, wenn „wir unseren Service verbessern". Vollständige Sätze sind kein Muss. Hauptsachen gehören in Hauptsätze. Schachtelsätze mit vielen Nebensätzen oder Einschüben sind tabu.

Priorität geht vor Chronologie

Das Wichtigste kommt zuerst. Nichtssagende Intros langweilen. Belangloses und Binsenweisheiten, also allgemein bekannte Tatsachen, sind überflüssig. Kraftvolle Texte pointieren, wer was wann tut – und zwar aktiv statt passiv. „Dem Kunden wird ein Kulanzangebot gemacht" gewinnt an Aussagekraft, wenn „wir dem Kunden eine Gutschrift anbieten".

Nominalstil mit substantivierten Verben klingt hölzern, besonders wenn sie auf -ung, -heit oder -keit enden: „Wir setzen unser Team neu zusammen, damit unsere Projekte effizienter laufen" kommt besser rüber als „Die Zusammensetzung der Projektteams führt zur Optimierung der Arbeitseffizienz".

Wer „Leistung erbringt" ist gut beraten, etwas „zu leisten", und wer dem „Treffen einer Verabredung" zustimmt, kann sich einfach „verabreden". Lebendige Verben lassen Bilder im Kopf entstehen: gehen, sprechen, laufen, lachen, geben und nehmen sind eingängig. Auch klare, wahre und alltägliche Wörter tun der Leserschaft gut. Gekünsteltes und Übertriebenes hingegen schafft Distanz.

Positive Sätze erwärmen die Leserseele

„Wir engagieren uns für den Umweltschutz" klingt kraftvoller als „Wir setzen uns für die Vermeidung von Luftverschmutzung und Waldsterben ein". Doch Vorsicht: Schönfärberei ist fehl am Platz. Ist etwas faktisch schlecht, sollte man es auch klipp und klar so benennen, anstatt es als „nicht gut" zu etikettieren. Und: Wer in der Gegenwart schreibt, zieht Leserinnen und Leser in den Text: „Die Uhr steht auf zwölf. Die Bauarbeiter gehen unruhig umher. Dann wird es still. Der Bauherr betritt das Grundstück." Im Präsens zu texten erzeugt mehr Spannung, als die Situation in der Vergangenheit zu schildern: „Als gestern um die Mittagszeit auf der Baustelle Arbeiter auf und ab gingen, weil sie unruhig waren ...". Auch Konjunktive – „Wir würden gerne ..., wir hätten sowieso ..." – und Wenn-dann-Sätze nehmen Texten die Würze.

Bildhafte Vergleiche jedoch aktivieren das Kopfkino: „Das Gebiet ist etwa so groß wie 325 Fußballfelder." Darunter kann man sich mehr vorstellen als von einem Flächenaufmaß mit nackten Zahlen.

Sympathisch ankommen

Sprachbewusste Unternehmen sprechen Sinne und Emotionen an. Das wirkt, besonders in Werbetexten. Wer visuell veranlagt ist, verschlingt Sätze wie „Richten Sie vor Ihrem inneren Auge schon Ihr Apartment ein? Das erhellt Ihr Gemüt." Der gehörbetonte, also der auditive Typ reagiert begeistert, wenn der ersehnte Besuch „an der Tür klingelt". Wenn es heißt, „Sie begreifen das, wenn Sie Ihren Kaufvertrag in Händen halten", stimmen alle somatischen Typen zu. Das sind Menschen, die ihren Körper bevorzugt einsetzen und gerne Sätze lesen wie „Die Argumente liegen auf der Hand". Distanz schaffen Fachtermini, die Brancheninsider allzu oft verwenden im Glauben, das verleihe ihnen Kompetenz und Status. Das Gegenteil ist der Fall, vor allem wenn Expertinnen und Experten mit Laien sprechen. Das Beste ist, einfach und verständlich darzulegen, was richtig und wichtig ist. So holen Dienstleister, Berater und Verkäufer ihre Kundinnen und Geschäftspartner dort ab, wo sie stehen. Auch wenn es darum geht, den greifbaren Nutzen und emotionalen Benefit für die Zielgruppen zu benennen.

Beständig die Marke stärken

Je widerspruchsfreier, klarer und einzigartiger Unternehmen „sprechen", desto besser überzeugen sie.

Das erfordert Vorarbeit. Wie sehen wir uns? Und wie sehen uns andere? Welche Ziele wollen wir bei wem erreichen? Solche Fragen bestimmen die Strategie. Während ein Strohhutverkäufer am Ballermann darauf setzt, um jeden Preis aufzufallen, übt sich ein Maklerbüro für Luxusimmobilien in nobler Zurückhaltung. Wer sind unsere Traumkunden? – Auch diese Frage hilft, die Sprachcodes der Zielgruppen zu entschlüsseln. Brainstorming ist Gold wert. Erhellend, wenn sich zielgruppenorientierte Köpfe fragen: „Ähneln wir einem Fußballstadion oder einem Nobelhotel?" oder „Sind wir mit einem Ameisenhaufen zu vergleichen oder gebärden wir uns wie eine Bienenkönigin?" Welche Assoziationen eignen sich für unsere Produkte und Dienstleistungen? Markensensible Unternehmen erarbeiten sorgsam, welche Transfers ihre Marke, Unternehmenswerte und Angebote zulassen. Und sie reflektieren bewusst das Feedback, das sie erhalten, nämlich wenn Leserinnen und Leser sich zu Texten äußern oder kaufen, Online-Angebote nutzen und Content klicken.

Welche Metaphern benutzen Sie? Welche Worte berühren Sie?

Schreiben Sie mir.

Ihre und Eure

Susanne Kleiner

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