Krisenprävention: Wie Sie Umstrukturierungen souverän kommunizieren

Schließen Betriebe oder fallen Arbeitsplätze weg, ist die Presse alarmiert. Wer dann unvorbereitet ist, gerät ins Straucheln, bleibt wortkarg oder verheddert sich in Widersprüche. Lesen Sie, wie mittelständische Unternehmen Veränderungen professionell kommunizieren.

Vorausschauend handeln lohnt sich

Medienaffine Kommunikatoren erleichtern Redaktionen die Arbeit, wenn sie Presseunterlagen gut aufbereiten: Eine prägnante Pressemitteilung, die die W-Fragen beantwortet – wer, was, wann, wie, warum und wo? – bildet die Basis. Klare Zwischenüberschriften erhöhen die Lesbarkeit, pointierte Zitate verleihen dem Text Charakter.

Schachtelsätze und juristischer Fachjargon sind fehl am Platz. Besser sind kurze, verständliche Aussagen mit maximal zwölf Wörtern. Aktive Sprache schlägt Passivkonstruktionen.

Visuelle Elemente und Hintergrundinformationen machen Meldungen begreifbar: Hochauflösende Pressefotos, wirtschaftliche Kennzahlen und Unternehmenshistorie gehören in die digitale Pressemappe. Grafisch aufbereitete Beteiligungsstrukturen veranschaulichen komplexe Sachverhalte. Und: Dokumente gehen bevorzugt im offenen Word-Format an Redaktionen, damit sie die Pressevertreter direkt weiterverwenden können.

Beziehungen zu Medien strategisch pflegen

Unternehmen, die regelmäßig Presseinformationen versenden, pflegen ihre(n) Presseverteiler. Wer das bislang versäumt hat, recherchiert relevante Ansprechpartner in Nachrichtenagenturen, Lokal-, Wirtschafts- und Fachmedien – unterteilt nach Print, Rundfunk und Fernsehen. Auch relevante Blogger gehören auf die Liste. Dabei gilt:

Kritische Journalisten auszusparen, ist riskant.

Heikle Themen machen schnell die Runde. Redaktionen tauschen sich aus und zitieren einander. Auch Lokalpolitiker können eine Restrukturierung für eigene Zwecke nutzen. Vorausschauende Führungskräfte beziehen daher Entscheidungsträger aus der Politik frühzeitig ein. Ein vertrauliches Gespräch mit dem Oberbürgermeister oder Wirtschaftsreferenten kann sich lohnen: Das Unternehmen profitiert von Unterstützung und entschärft potenzielle Konflikte. Genauso essenziell ist es, enge Geschäftspartner, Lieferanten und Branchenverbände rechtzeitig ins Boot zu holen.

Wertschätzung schafft Vertrauen

Eine Restrukturierung birgt Sprengkraft - vor allem für Mitarbeitende. Es wäre ein kapitaler Fehler, wenn das Personal aus der Presse erfährt, was sich im Unternehmen verändert. Die Regel 'intern vor extern' ist alternativlos.

Auch wenn Gerüchte kursieren: Wer eingeweiht ist, wahrt Stillschweigen. Betriebsräte sind entsprechend zu briefen, damit keine vorschnellen Mutmaßungen Ängste schüren.

Führungskräfte stehen in der Pflicht, die Belegschaft direkt zu informieren. Dabei gilt:

Ehrlichkeit ist Trumpf. Schönreden untergräbt Glaubwürdigkeit.

Wer Mitarbeitenden mit Respekt begegnet, stärkt das Vertrauen. Wertschätzung zeigt sich in klaren, nachvollziehbaren Botschaften und einem offenen Ohr für Fragen. Eine zentrale Mail-Adresse oder ein physischer Briefkasten bieten Raum für Rückmeldungen – anonym, wenn gewünscht. Eine Übersicht mit Ansprechpersonen aus der Personalabteilung signalisiert: Wer Unterstützung braucht, ist nicht allein.

Klare Botschaften, aktiver Dialog

Am Tag der Bekanntgabe geht die Pressemitteilung synchron mit der internen Information raus. Das ist entscheidend, um die öffentliche Agenda mitzugestalten.

Unternehmen, die sich nicht verstecken, sondern aktiv den Dialog suchen, gewinnen Deutungshoheit.

Pressegespräche, O-Töne und Kamerastatements tragen dazu bei. Um unkontrollierte Berichterstattung zu vermeiden, kann es sinnvoll sein, Medienvertreter außerhalb des Unternehmensgebäudes, etwa in ein Tagungshotel, einzuladen. Entscheider und Sprecher profitieren von professionellem Medientraining: Klare Kernbotschaften, souveräne Körpersprache und ein geschulter Umgang mit kritischen Fragen machen den Unterschied.

Zentrale Anlaufstelle für Presseanfragen

Ein Unternehmen, das sich der Presse stellt, benötigt einen klar definierten Ansprechpartner: Die zentrale Pressestelle beantwortet Anfragen über eine kommunizierte Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Die unmissverständliche Anweisung an alle Mitarbeitenden – besonders für Empfang, Pforte und Vorzimmer - ist essenziell: Keine Kommentare. Journalisten sind ausnahmslos an die Pressestelle zu verweisen.

Gute Vorbereitung zahlt sich aus: Ein detaillierter Q&A-Katalog hilft, kritische Fragen souverän zu beantworten. Im Idealfall erarbeiten die Geschäftsleitung, PR-Verantwortliche und juristische Berater die Fragen und Antworten gemeinsam.

Wichtig dabei ist: Amtssprache und juristische Terminologie wirken abschreckend. Klare Formulierungen mit empathischer Tonalität entschärfen potenzielle Konflikte.

Unternehmerische Entscheidungen sind nie willkürlich. Sie basieren auf Werten. Gerade in Umbruchphasen verdienen diese Werte eine starke Stimme. Unternehmen, die vorausschauend kommunizieren, nutzen die öffentliche Aufmerksamkeit, um ihre Botschaften langfristig und verlässlich zu gestalten. So stärken sie ihre Reputation.

Ich bin Susanne Kleiner - freie PR-Beraterin, Texterin, Trainerin (dvct) und Coach (dvct) in Freiburg im Breisgau. Ich unterstütze mittelständische Unternehmen dabei, Krisen, Veränderungsprozesse und anspruchsvolle Situationen kommunikativ zu meistern. Als Expertin für Litigation-PR arbeite ich mit Rechtsanwälten zusammen und berate Kanzleien in strategischer Kommunikation und Krisen-PR. Ich entwickle präzise Sprachregelungen und spreche Handlungsempfehlungen aus. Informationen für die interne und externe Kommunikation texte ich für meine Auftraggeber. Ich trainiere und coache Führungskräften und Teams, um souverän aufzutreten und kraftvoll zu kommunizieren. Der PR Verband Austria (PRVA) zeichnete meine Forschungsarbeit "Litigation-PR für Topmanager" mit dem PR Wissenschaftspreis 2011 aus (1. Preis).